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中国情侣品牌的市场营运战略

发布时间:2021-02-22 15:29:43 阅读: 来源:乔木厂家

才子佳人品牌市场营运战略

策划:品牌中心

创作:韩世友

商情密级:AAA级

扩散对象:总经理、总助、品牌总监

营销总监、研发总监

方案目的:年度战略蓝本仅供决策参考

研讨时限:下发之日集体研讨之日,共

江苏才子佳人时装有限公司

前言

2007年的中国服饰市场最精彩的事件,就是作者在2005年10月早就在行业里提出的中国品牌服饰的整体风格走向问题将全面地向时尚休闲风格迈进。虽然到去年夏季过后,被大多数的从业同行还在讽刺挖苦过,也被许多不理解事物原委的代理商们憎恨和漫骂过,可是时至今年夏季以来,而结果却是不幸被我们言中。因为,从今年夏装入市以来,中国的大众休闲和中低档时尚休闲品牌的产品风格、平面形象、终端形象等,的确是在向时尚休闲风格方向靠拢和提升,并且市场上各大知名的大众休闲品牌,也都不否认说自己的品牌是正在转型,特别是一贯占领中国二三线市场第一、二位置的大众休闲品牌的转型动作之大是前所未有的,它们分别是班尼路、以纯、美特斯邦威、歌莉娅大众休闲,和一贯以黑白为核心标志的JC5和杰克琼斯等中低档时尚休闲服装。它们转型后的终端形象和产品形象在颜色上模仿黑白灰为基调的欧美大牌风格,款式风格大多在走新颖时尚化路线的艾丝普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY四大品牌路线,特别是班尼路、以纯和歌莉娅的变化最为明显,有的甚至连LOGO和门头都直接引用了这一原创形象,而杰克琼斯和JC5原本就是一贯走纯黑白色的产品路线的,而如今也添加了一部浅黑色、灰色和少量的红色、嫩黄或浅紫色作为辅助色系等。

上述现象表明,随着中国市场经济的高速发展,在竞争日益激烈的中国女装市场上,出现了品牌的产品档次和产品风格飞速上移的现象,品牌的竞争终于回归到了以产品的档次风格和品牌文化这两大核心要素上来,这个现象也充分论证了我们在才子佳人品牌2008春夏新品发布会上一再讲述的品牌概念就是以产品为载体来传播品牌独特性的思想或前瞻性的生活方式的绝对正确性。

但是我们也非常清楚地认识到,女装也并不完全等于情侣装,假如非要在情侣装的基础上强行拆除情侣要素的话,那么再单独看情侣男装或情侣女装,我们就会发现最多就是个大众休闲服装,甚至有可能沦落到什么都不是的可能也依然是存在。可是问题的焦点在于,我们透析上述并不是单纯地为了通过研究时装来谈时尚趋势;为了研究时尚来谈爱情观念,因为前者还有一点必然联系,而后者几乎是没有任何内在的牵连。而我们的目的在于;

第一、我们要通过研究女装的流行趋势,去探索情侣的当权者女性的爱好趋向,从而掌握市场消费主导者的内心动向是什么?

第二、通过研究时尚的流行趋势,来揭示和表达出情侣文化的核心表达爱情美感的要素都有哪些?

第三、通过研究时装的产品风格走向,去发掘情侣装产品的风格要素应该如何开发情侣新品?

这才是我们之所以一开篇就切入产品正题的创作原因。

第一章:现行服装的风格与类别

一、中国服装产品的发展历程

尽管各种服装形态总是在不同时间段内交替诞生和发展壮大,但根据其在中国服装市场上不同时间段所担任的领跑和主导角色的先后,我们基本可以按如下标准来概括性划分:

1、1978年1998年是由工作服上升为职业装,以及生活装刚刚开始抬头的转轨时代;

2、1998年2003年是运动装逐步兴盛的时代;

因为劳动太累所以需要运动健身和放松,由此刺激了运动服饰产业的高速发展。

3、2003年末2005年中期是运动休闲装时代昙花一现的转折期;

因为纯粹的运动装在生活的适用性方面范围太狭窄,所以产生了既适用于运动锻炼,又适合工作休闲的运动休闲装。

4、2005年下半年2006年是休闲装彻底分裂时代;

按照产品的档次和流行元素摄入的多少总体可以分为大众休闲和时尚休闲。比如以纯、美特斯邦威、唐狮、布衣坊、歌莉娅等大众休闲和艾丝普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY、拉帕佳等时尚休闲。至于杰克琼斯、杰西伍等介乎于时尚休闲和大众休闲之间的中低档男女混合休闲装,则不在此主流划分范畴。

二、休闲装的市场细分

因为运动休闲装的市场寿命周期太短,仅有1年半时左右,此后中国的服装行业又进入到了专业休闲装时代,但根据目标市场的定位不同,又主要划分为大众休闲和时尚休闲:

A、大众休闲:

(1)市场定位2005年之后主要市场份额是集结在大众休闲装上,其平均价位大约在60元至150元之间、消费群体年龄在18岁至22岁之间、职业主要为高中和大中专学生、城乡结合部的农民、工人等。服务这类客户的品牌代表有早期的四大天王的班尼路、真维丝、保诗龙、左丹努和现在的四小天王的以纯、美特斯邦威、唐狮、森马等。

(2)操作模式大众休闲的市场操作模式为输血式或供奶式操作模式,具体表现为:

A)免货架;

B)送装修;

C)返利;

D)退换货;

E)广告支持

(3)大众休闲的风格特征为:

A)透气、舒适、方便;

B)弹性强,多采用针织面料;

C)没有适应场合的限制,又被称为万金油服饰,可适合各种场合;

D)价格便宜,一般在50至150元之间。

B、时尚休闲:

(1)市场定位消费群体年龄:22岁35岁,这一年龄段包括了刚上班的2224岁小职员;做部门领导的25岁;成家成熟的30岁;完全家庭结构的35岁。服务这类客户的品牌代表有艾丝普瑞、ONLY、VERMODA和OCHILY等品牌。

(2)消费群体职业:职员、职业经理人、老板。

(3)操作模式时尚休闲的市场操作模式为造血式,具体表现为做好下述四个方面的工作:

A)计划调度:季节新品订货会议的订货计划和单店的上架货品计划和后续保障补给供应全部纳入系统控制运营,确保季节的所订货品和单店的上柜货品符合本区域消费群体的实际需要。

B)货品陈列:至少研究出12种以上的陈列办法,做到每周更换2次的新品陈列法,确保用足够新颖的陈列法来吸引客户进店。

C)促销:根据不同的季节和库存情况,制定出不同有针对性的促销活动,确保促销活动能有效地刺激起潜在消费群体的购买欲望。

D)导购员培训:尽量通过抛开产品本身说产品的客户说服法,来巧妙地解答客户疑虑,以达到促使客户立即购买的实际效果。

(4)时尚休闲的风格特征:

A)主题突出,系列感强,内涵显著丰富;

B)梭织、针织、毛线、牛仔的比例有均衡趋势,其中,梭织比例大大提升,针织比例明显减少;

C)款式风格前卫新颖,较多的使用高科技面料、新工艺、立体剪裁和多样化的配饰等;

D)有明确的穿着场合限制;

E)价格基本分为:

1)高端时尚为10002000元左右;

2)中高端时尚为500800元左右;

3)时尚休闲为300500元左右。

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