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企业尝试商业模式营销方法

发布时间:2021-05-16 01:38:31 阅读: 来源:乔木厂家

中国互联网行业年年风生水起、热闹非凡,回顾2010年,有两大事件足以载入中国互联网史册。

一是“3Q大战”。360安全卫士虽然“少年成名”,但是以“造反派”著称的周鸿祎拒绝“偏安一隅”。2010年,360杀毒软件疯狂地杀出了一条血路,登顶安全软件市场之冠。但是,这并没有满足周鸿祎的“野心”,360软件先后抗衡百度、封杀可牛,最后挑战QQ。但是,“3Q大战”导致两败俱伤,很显然360输得更惨,或许正应了那句话——出来混总是要还的。

二是“疯狂团购”。2010年最疯狂的商业模式非团购模式莫属。这种模式由美国团购网Groupon引爆全球,这是一家被美国《纽约时报》评为“史上最疯狂的互联网公司”。Groupon仅仅用一年半的时间就突破了10亿美元估值,而 Facebook达到这个估值用了2年时间,Twitter用了3年。Groupon的成功点燃了世界多国团购网复制高潮,对商业模式复制炉火纯青的中国人绝对不会放过这次机会。校内网创始人王兴于率先在北京克隆GROUPON,随后,短短几个月,全国各大城市上演“千团大战”之盛况,甚至QQ帝国也推出QQ团购。疯狂的团购网“席卷”了不少网民,也吸引着风投蠢蠢欲动,而拉手网率先获得风险投资。

这两大看似不相关的事件,却有着共同的本质特点,深层次分析会发现,二者有着值得反思的共同的营销问题。我们先从几个问题出发。

“3Q大战”没有赢家,360输战争,QQ失民心。3Q大战将网民的桌面当成战场,通过“二选一”豪赌“强奸”民意,打伤了不少“围观”的网民。为什么360和QQ敢如何横行?主要原因是二者都拥有比美国总人口还多的用户。360杀毒今年如日中天,轻而易举击败瑞星,独揽3亿多用户。360的成功当属“免费模式”。其实,“免费模式”最成功的践行者是QQ帝国。当年,QQ聊天软件免费攻击市场,如今独孤求败中,MSN难以望其项背。

免费模式绝对是中国互联网行业最成功的商业模式。当年,淘宝网正是凭借“免费”在短短几年内击败ebay等电子商务巨头,成就C2C第一;网易用免费的163邮箱和126邮箱击败了收费的263,成就中国电邮市场之最。盛大、巨人更是开创免费网游的先河,一举成为国内网游巨头。

与免费形成鲜明对比的是,众多收费视频网站、报刊、电子邮箱几乎都倒闭了。免费成就大企业的同时,也提出一个非常可怕(至少对营销界而言)的问题——免费意味“零价格”出售,按照西方营销学定价理论,产品定价的下限为成本,低于成本价或者“零价格”出售意味着企业将面临亏损。但是,免费(零价格)却能公然违反营销理论定价原则,并在互联网行业大行其道,连战连捷。另外,营销必须在交换中共同实现企业价值和顾客价值,而低价或免费能让顾客价值最大化,但是企业价值如何实现呢?按照现有的营销理论,产品的价格为零,企业就无法实现盈利,那么这种营销策略是不可取的。但是,这些企业恰恰就是采用价格免费的营销击败收费的企业。营销理论派和实战派一直都无法解释这个问题,这是一个令营销人士感到胆寒的问题!

团购网为何如此疯狂?“一天一团购”只是噱头,其根本原因是超低价“秒杀”亿万网民。团购网的商品折扣极低,通常低至2、3折,有时甚至1折或零点几折。商家用如此低的折扣出售商品,不但不亏损还日益火爆。这到底是为什么?

其实,团购网的超低折扣和免费模式,本质上都是一样,即都能低于成本价出售商品,免费只是极端表现而已。超低折扣和免费模式都违背了营销理论而操作。竞争对手正用违背营销理论的模式,以咄咄逼人之势吞食市场份额,作为营销人士既看不懂竞争对手的策略,又无法解释其存在的合理性,这是多么可怕的事情!

西方营销学,不论是STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)战略,4P(产品、价格、渠道、促销)策略,还是消费者消费理论,都无法解释这种模式存在的合理性。这足以挑战西方营销学的至尊权威,难道部分营销理论错了?还是营销学理论存在缺陷?

事实上,实践永远走在理论前面!但总有些人才能率先总结实践经验并将其理论化。世界商业模式最前沿的时代巨擘——克里斯·安德森先生在其畅销书《免费——商业的未来》(中信出版社,2009年9月)中,通过商业模式理论,非常详细地解释了免费模式存在的合理性,并预测免费模式是商业的未来。这也就引爆了2010年免费商业模式大研讨。

其实,从商业模式的角度理解免费,并不复杂。最核心的一个问题是,免费模式如何赢利?“天下没有免费的午餐”,经济社会中没有绝对的免费。企业通过一方面免费,另外一方面收费来弥补免费的成本,最终综合起来实现盈利,经济学称此行为为交叉补贴。根据不同的交叉逻辑,克里斯·安德森将免费模式分成直接交叉补贴、三方市场、免费加收费模式和非货币市场四种。即一种产品免费,另外一种产品付费;顾客免费,第三方付费(如广告商);普通产品免费,专业产品付费;免费无意识赠送,获得声誉价值。

交叉补贴理论很好地解释免费的逻辑及其存在合理性,但是有两大问题并没有解决:

一是营销学仍然无法解释免费产品“零价格”出售的可行性;

二是为什么会产生交叉补贴?顾客可以免费得到一种产品,为什么还会为另外一种产品付费?

我们认为,可以从两个理论和实践两个方面来解决这两大问题。

理论上,西方营销学的战略和策略都无法解答这个问题,那么我们回到营销定义、本质的原点来思考。营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。其实质是“比竞争对手更好的满足顾客需求”,其本质是通过交换实现价值。

我们发现,西方营销理论更多从“形”上来做营销,如产品设计、产品制造、产品分销、广告促销、产品价格、供应商渠道、经销商渠道、目标顾客等,而对以价值及价值逻辑(质)的研究极少(只有顾客让渡价值),这绝对是西方营销体系的根本性漏洞!如果不了解企业价值和顾客价值的内在逻辑关系,又如何从根本上理解“交换实现价值”呢?

商业模式的含义是整合有利资源,形成实现顾客价值和企业价值的逻辑体系。其本质是价值逻辑。营销是通过交换来实现价值,而商业模式恰恰是揭示价值交换的逻辑。可以这么说,商业模式的价值逻辑就是营销理论关于“质”空白之处,这也就是商业模式可以解释免费模式,而营销理论不能解释的原因。

针对营销理论关于价值逻辑的漏洞,我们认为有必要将商业模式纳入营销理论体系中。引进商业模式之后,营销不但要从形态的“形”着手,还要从逻辑的“质”挖掘。这样企业就可以通过商业模式深入分析营销的本质,真正将营销提升到战略的高度。我们在《中国式营销》(詹志方、薛金福,世界图书出版社,2010年12月)首次将商业模式引入营销理论中,作为“营销之道路”,属于营销战略范畴,我们称之为“商业模式营销”。

商业模式营销需要从实践来验证,下面我们就从商业模式营销的实践来分析免费模式。

从商业模式营销的角度看,交叉补贴实际上是一个种价格战略,这就弥补了传统营销定价理论的不足,也并没有与传统定价原则冲突。交叉补贴实际上是产品组合定价,而我们传统营销定价理论主要针对单一产品定价。

事实上,现有产品竞争已经不是单一产品的竞争,而是产品组合的竞争、业务组合、品牌组合,甚至是产业组合的竞争。如,360并非只是单一地用360杀毒软件与瑞星竞争,而是通过360杀毒软件、360安全卫士、360安全浏览器和360网址导航形成产品组合,与竞争对手抗衡。而360利用交叉补贴定价战略,将360杀毒软件定为“永久免费”,再通过其它产品收费获得补贴,最终实现盈利。腾讯、网易、巨人等亦如此为之。

为什么会有这种变化趋势?

这与经济结构和产业边界扩张紧密相关。当产业不成熟时,细分市场很少,甚至只有一个,而产品自然也就单一,那么产品在款式、价格等方面的竞争也就单一化,正如当年福特所言“我只销售黑色T型车”。当产业发展相对成熟时,市场不断被细分,产品出现多元化,那么产品在款式、价格等方面也呈现多元化。如丰田汽车先通过卡罗拉等低价位车打入市场,在借助渠道、客户、技术等资源优势,推出雷克萨斯等高价位车。当产业发展相当成熟,产业边界不断拓展,并且与其它产业发生交叉,企业之间的竞争往往跳出了本产业,产业组合竞争也就形成。如劳斯莱斯既是“造飞机的汽车公司”,又是“造汽车的飞机公司,劳斯莱斯先造汽车,然后利用技术资源优势,进入飞机制造行业,成就“陆空双霸”。

我们回到“3Q大战”,分析QQ帝国和360黑马是如何实践商业模式营销的。QQ之所以称之为“帝国”,是因其通过“微创新”方式推出无所不在各类产品,其产品组合形成强大的力量。马化腾自称为“最大产品经理”,严格上说是“最成功的产品组合经理”。腾讯公司最早推出的产品是QQ即时聊天软件(早期叫OICQ),QQ聊天软件凭借免费模式,抓住市场机遇,迅速扩张。那么QQ聊天软件产品如何盈利?QQ一方面通过大部分用户免费使用QQ聊天软件,另一方面对少部分专业用户收费,实现收益。更重要的是,QQ开发众多产品,与QQ免费聊天软件组合,通过其它产品收费来补贴QQ免费聊天软件,最终实现综合收益。

我们将产品组合、价格组合相结合,形成产品组合“铁三角”竞争模型,如图一。产品组合“铁三角”竞争模型中由抗击型产品、利润产品和明星型产品组合形成“铁三角”。抗击型产品是赢利水平很低的产品,甚至是免费产品,用其抗击竞争对手,抢占市场份额,然后带动明星型产品市场份额扩张,成为利润型产品,利润型产品补贴抗击型产品。QQ免费

聊天软件、QQ空间等抗击型产品带动QQ团购、搜索、拍拍等明星产品扩大市场份额,最终成为利润型产品,而已经形成利润型产品的QQ门户、QQ游戏、QQ秀等补贴抗击型产品,最终形成产品组合“铁三角”,推动赢利水平和市场份额的整体提高。

交叉补贴解释了免费模式的存在的合理性。但是,商业模式研究者仍然没有解决三大问题:一是交叉补贴为什么会发生?二是除了数字信息行业以外免费是如何发生的?三是没有发现和解释产业组合的免费模式。

第一个问题:如果用户使用了一种免费产品,而不购买另外一种产品,那么交叉补贴就不可能发生。那么,具备什么样的条件交叉补贴才可能发生?以腾讯QQ为例,为什么用户使用了QQ免费聊天软件产品,也会使用QQ门户、QQ游戏、拍拍网、搜索等其它产品并且愿意付费?使用中发现,当登录QQ聊天软件时,其自动弹出“迷你首页”产品,事实证明绝大多数人都会看迷你首页,而迷你首页就是QQ门户产品,从而带动QQ门户的用户数量。QQ门户用户数量增加,吸引广告商投放广告并付费。QQ门户用户、广告商和QQ门户之间又存在一个三方市场交叉补贴。事实上,QQ聊天软件上集成空间、微博、游戏、邮箱、拍拍网、手机生活等产品,从而带动这些产品扩大市场份额和提高盈利水平,实现交叉补贴。

很明显,QQ聊天软件锁定用户之后,实现用户注意力资源转移,即用户注意力资源转移到迷你首页、邮箱、空间等其它产品上,最终带动其它产品消费,交叉补贴最终实现。

所以,交叉补贴实现的前提是企业直接和间接控制的资源的转移。其中包括品牌资源、财金资源、技术资源、渠道资源、顾客资源(客户关系、顾客注意力等)等转-全球品牌网-移。如360杀毒软件发展得益于360安全卫士的技术资源、品牌资源、顾客资源的转移;格力电器、海尔电器发展得益于格力地产、海尔地产的财金资源转移。劳斯莱斯造飞机得益于汽车的核心技术资源、品牌资源的转移;沃尔玛惠宜等自有品牌发展得益于沃尔玛超市渠道资源、顾客资源的转移……

有些资源容易转移,而有些资源相对较难,比如不相关技术,尤其是顾客资源比较难转移。如何才能有效转移顾客资源,实现交叉补贴?顾客资源属于外部难控制因素,而实现顾客资源转移的方法就是有效控制。可以通过定位、渠道、价格、品牌、广告、促销、付款方式等营销战略、策略,控制顾客的注意力、消费半径、心智模式、购买欲望等资源。如路虎汽车通过其高档、高品质的品牌核心价值控制顾客心智模式资源,使顾客认为其推出的手机也是高档、高品质的;沃尔玛在中国繁华商圈开店,控制顾客注意力资源和消费半径,另外当部分顾客注意力转移到网购,消费半径扩大到互联网时,沃尔玛也试水网购来进一步控制顾客资源;如LV进驻深圳万象城,控制顾客心智模式,让顾客保持其高档品牌印象……

第二个问题:免费的本质不是产品自身“零价格”,而是通过资源转移的交叉补贴。数字信息行业,产品边际成本极低,甚至几乎为零,免费产品和服务普遍存在。但是,在其它行业,通过资源转移的交叉补贴无处不在。回到“疯狂团购”,商家就是通过资源转移的交叉补贴模式来实现超低折扣销售。当网上超低价团购之后,顾客亲自上门购买商品,一方面顾客可能会同时购买其它商品,另外一方面下次可能还会亲自甚至待朋友,光顾购买其它商品。因为商家通过品牌、服务、广告等营销策略控制了顾客注意力、购买半径、心智模式等资源。超低折扣商品是抗击型产品,其它商品是利润型产品或明星型产品,通过交叉补贴,最终实现盈利。又如,宝洁公司通过低价飘柔抢占市场份额,同时控制商场等渠道资源和顾客资源,然后带动中价位潘婷、中高价位沙宣销售,最后实现交叉补贴。

第三个问题:当产业发展相当成熟,产业边界不断拓展,并且与其它产业发生交叉,企业已经需要跳出行业价值链束缚,站在“行业网”的高度,形成产业组合竞争战略。这种产业组合的价值逻辑,我们在《中国式营销》(詹志方、薛金福,世界图书出版社,2010年12月)称之为“价值网”。

例如,麦当劳通过麦当劳餐厅控制顾客资源,并将顾客、品牌等资源转移到商业地产行业中,通过商业地产收益补贴餐厅,实现产业组合交叉补贴。苹果通过iPhone、iPod等科技产品硬件控制顾客资源,并将顾客、技术、品牌等资源转移到iTunes、APP Store等软件和互联网行业,实现产业组合交叉补贴。雅戈尔通过金融业务将财金资源转移到商业地产,经营商业地产控制渠道资源,并将渠道资源转移到服装业务,实现产业组合交叉补贴。亚马逊通过电子商务将部分产品内容资源、财金资源、顾客资源,转移到Kindle电子书阅读器业务上,再将Kindle电子书的顾客资源转移到产品内容服务业务,通过产品内容服务业务实现利润,实现产业组合交叉补贴。

总结以上,从商业模式营销的角度,解释免费存在的合理性和揭示其本质。免费的本质是不是单一产品“零价格”,而是资源转移的交叉补贴,资源转移的前提是有效控制资源。通过商业模式营销,实现多产品组合、多业务组合、多品牌组合、多产业组合的交叉补贴。

值得注意的是,免费模式不仅合理存在,而且必然是2011年乃至未来,商业模式发展趋势。在未来,随着技术进步,特别是物联网发展及“三网”融合,产业边界越来越模糊,产业不断交叉,交叉补贴将会广泛运用到各个行业。而形成产业组合竞争是必然趋势,产业组合的交叉补贴模式将会越来越多。所以,商业模式营销将会发挥越来越大的作用。

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