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羊绒品牌拿什么来征服消费者的心 种植

发布时间:2020-04-19 16:43:40 阅读: 来源:乔木厂家

羊绒品牌拿什么来征服消费者的心

摘要:确定正确的营销传播方式,亮出最有价值、最能打动消费者心智的关键传播点,这是品牌传播前期准备的两个要点,剩下的品牌沟通就是重中之重的执行工作。

确定正确的营销传播方式,亮出最有价值、最能打动消费者心智的关键传播点,这是品牌传播前期准备的两个要点,剩下的品牌沟通就是重中之重的执行工作。当羊绒品牌进入到消费者的工作和生活中时,消费者也需要足够的理由来决定是否购买,这就需要品牌通过实施行之有效的沟通策略来实现。品牌沟通需要言之有物,需要恰如其分、贴近现实,更需要精确制导地打动消费者的心。那么,当羊绒品牌与消费者实施点对点营销沟通时,我们如何通过沟通与消费者产生共鸣呢?

发掘和建立品牌与消费者的联系

品牌的核心在于联系,缺少联系就不可能成为消费者喜爱的品牌。因此,在实施品牌沟通之前,必须通过消费者洞察了解其心中的潜藏的核心欲望点与品牌的联系点,并以此来设计产品功能和品牌的核心价值。

“钻石恒久远,一颗永流传”诉求的不是钻石本身的价值,而是一种对永恒爱情的见证,这便是品牌与消费者间最重要的联系点。保洁公司在每开发一个新产品之前,都会派人与目标消费者24小时生活在一起,仔细地观察他们使用产品时的每一个细节,以及与使用产品相关联的所有生活细节;耐克总裁菲尔·奈特常在体育场馆观察专业或业余运动员的眼睛、神情以及他们的脚与运动鞋的联系。毫无疑问,这些成功的品牌所做的一切都是试图发掘消费者与品牌之间潜藏着的关键联系,因为只有建立这种关键联系,品牌才能具备打动顾客的致胜法宝。

在羊绒制品市场上,鄂尔多斯、鹿王羊绒、圣雪绒三大品牌都曾不约而同地推出了与“健康”相关联的功能性产品。鄂尔多斯新近推出的抗静电羊绒制品,在“永久抗静电,健康新体验”广告传播下,企图与消费者建立联系,解决消费者日常生活的静电困挠;鹿王羊绒也一样,在去年首推健康羊绒,用于保护皮肤、抑菌抗静电;圣雪绒更是与中国科学院理化技术研究所合作,将抗菌除螨剂应用于羊绒制品的生产环节,使得羊绒制品首次具有了抗菌自洁,去除螨虫的功能……

但是,这些是不是消费者的核心欲望点呢?虽然,抗菌、除螨、抗静电等功能会在一定程度上打动消费者的心智,可以现在羊绒制品的发展趋势来看,除了温暖这一基本功能之外,产品的时尚性、高雅性、气质性已经成为市场的主流导向。

丰富品牌传播的沟通内容

任何一个真正强势的品牌都会以品牌与消费者的“关键传播点”为核心,设计丰富多彩的传播内容,使消费者在充分的体验中受到品牌的感召。因此,品牌传播者应该根据消费者洞察所发现的细节,如动感、活力、品位、精英形象等元素,来把握传播内容的设计要素;同时,也可将与消费群体距离较近的人或物作为代言来表达传播内容。

在逐渐时尚化的羊绒制品行业,启用代言人是众多羊绒品牌传播者的共识,但是,启用哪种类型的代言人呢?米皇羊绒启用香港明星关芝琳成为行业和消费者的佳话,对于以25岁~45岁为主要消费群体的羊绒时装来说,关芝琳的气质、品位足以引发目标受众“追求时尚品位、享受经典生活”的共鸣,这可能是米皇羊绒近两年跳跃式发展的主要根源吧。同时,我们也不得不反思,鹿王启用奥运名将、十运会花样游泳双人自由自选冠军的张晓欢作为形象代言人,难道要向消费者传递代言人冠军的气质么?显然,这不是消费者的时尚要求。

就传播内容来说,恒源祥将传播主张由“羊、羊、羊”改为“牛、牛、牛”也令人费解。从传播学来看,无论是“羊、羊、羊”,还是“牛、牛、牛”,都是属于记忆型广告,只能通过方便记忆,解决品牌认知度的问题。但是,对于一个发展超过16年的企业来说,恒源祥这个品牌已经拥有较高的知名度了,现在应该传达他的品牌内涵,而恒源祥一直都在向消费者重复它的记忆符号,而且十几年来都是如此,难道恒源祥就没有自己的品牌内涵吗?

所以,丰富品牌传播的沟通内容,就需要根据企业现在的特定需求,为品牌量身定做一套最佳的解决方案。譬如,企业在需要解决知名度的问题,就需要与所有的消费者大面积的接触,让消费者铭记自已的传播主张;在企业需要解决分享内涵的时候,就需要与目标消费群体,进行心灵的沟通交流,让目标消费者认同自已的传播主张!1 2

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责任编辑:陈卿

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